芭比娃娃在华遭遇品牌危机

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日期:2014-4-14  阅读1393次

    外国零售商在华生计规律反常简单,要么敏捷做出改变,要么熬到成功,金发碧眼的芭比都没做到

    在中国步履艰难的美国零售商名单越来越长。继家私零售商家得宝、家电零售商百思买宣告方案封闭中国门店,玩具制造商美泰新晋入围。它封闭了坐落上海的全球首家也是仅有一家芭比娃娃概念店。业界普遍认为,美国标志性玩偶在中国品牌建设的初体验宣告失利。

    美泰当然不能对此认同。它弄清说,这家装备水疗美容中心、化妆品货台和鸡尾酒吧的超豪华6层旗舰店只为塑造芭比品牌,两年后的今日它已成功做到这点,封闭旗舰店仅仅“战略上的思考”。

    事实上,关店确实不意味着这位金发碧眼的玩偶在中国整体毁灭。从销量上看,山寨芭比也占相当比例。但从旗舰店和品牌运营的视点来看,却是不折不扣的失算。美泰轻视了中国玩具商场的开辟难度,一起高估了芭比品牌在中国的承受度。芭比在中国的开端像她千面女郎的形象那样华而不实。

    两年前,美泰不惜成本挑选在上海商业区中心地带淮海中路550号开设旗舰店时,美泰全球副总裁理查德·迪克森曾自傲地告诉《举世企业家》:“不要问我为何,我只知道金发芭比依然是大众情人。”而事实是,中国商场拒绝了这位性感娃娃的引诱。

    从一开端,美泰就过于达观了。“芭比上海”总经理赖予欣向《举世企业家》泄漏,这家旗舰店开始的遴选地分布在全球很多地标性城市中,包含巴黎、伦敦、米兰、纽约和美泰总部所在地洛杉机,南美洲的里约热内卢、墨西哥城,而亚洲的备选地则有上海、香港和东京。通过半年斟酌,美泰将全球首家旗舰店定在了中国上海,这是因为在被逼裁人和封闭工厂的危机时刻,美泰迫切期望“粉色效应”能在中国商场发挥作用。根据其时的调研,3至11岁的美国女孩平均每人具有10个芭比娃娃,而中国有比美国总人员还巨大的4亿14岁以下的孩童,即使这些孩子中的1/4具有一个芭比,也是一个潜力惊人的商场。

    又是一场对根据人员盈利的商场数字的盲目迷信。如果美泰细心调研中国商场,就会发生中国本乡玩具产商那样的感叹:“中国有很多孩子,但中国的玩具商场不像很多人想的那样抱负。”中国爸爸妈妈更期望孩子努力学习,而不是游玩。这是发展中国家客观的国情。芭比娃娃应该向喜羊羊学习,跟益智类教育类玩具挂钩,首先在家长那里取得通行证。

    这种迷信使旗舰店的出售一开端就难有起色。美泰被逼在前8个月将出售方针下降1/3。而在华的具体出售数据从未揭露。

    至于芭比品牌和中国消费者之间的距离,美泰更是无从衡量。

    51岁的芭比在美国随同婴儿潮一代生长,代表一种文化意蕴,品牌认知度极高。而在中国大部分家长看来,芭比娃娃即是来自美国的花枝招展的性感女郎,一位业内人士,一起也是年青妈妈,直言不讳地说:“我也不期望我的孩子这么早接触到这种曲线毕露的女性形象。”

    与此一起,豪华的旗舰店更像个全方位的售卖场,对出售意图相得益彰,与品牌形象的推广定位相去甚远。

    或许,芭比抛弃这个过于气度的居所反而是正确的,她该实践一点。

    不久,金发碧眼的娃娃将跳上她的“芭比粉红巴士”(BarbiePinkBus)踏上全国巡游之旅,和其他从中国日益壮大的中产阶级寻求实在增加的公司相同,芭比脱离了解的大都市生活,去更小的城市探险。

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